Als Kommunikator:innen sollten wir daher unsere Zielgruppen genau definieren und uns überlegen, wie wir sie am besten erreichen können.
- Wer ist unsere Zielgruppe? Was bewegt sie?
- Wie ist unsere Haltung der Zielgruppe gegenüber?
- Was verbindet die Zielgruppe mit Klimakrise und Klimaschutz?
- Über welche Kanäle können wir mit ihr in Kontakt treten?
- Welchen Botschafter:innen vertraut sie?
- Welchen Nutzen und welche Handlungsfelder können wir benennen, die für diese Zielgruppe relevant sind?
- Welche berechtigten Einwände gibt es in dieser Zielgruppe?
- An welche Werte, Erfahrungen und Erwartungen können wir anknüpfen?
- An welche gesellschaftlichen Normen können wir anknüpfen?
Um die Zielgruppe in unserer Kommunikation immer im Blick zu haben, können wir auf Basis qualitativer und quantitativer Daten Personas erstellen. Personas sind fiktive Personen, die einen Querschnitt der Zielgruppe darstellen. Sie helfen uns zu verstehen, wie Menschen aus der Zielgruppe denken, fühlen und handeln und wie ihre konkreten Lebensumstände sind.
Bevor wir mit unserer Botschaft an die Öffentlichkeit gehen, sollten wir sie jedoch unbedingt testen. Dafür eignet sich zum Beispiel das einfache Nachfragen bei Bekannten oder die Einrichtung von Fokusgruppen.
Ansätze zum besseren Verständnis der Zielgruppe
Es gibt eine Vielzahl von Konzepten, die bei der Zielgruppenansprache helfen. Ein Beispiel sind die so genannten Sinus-Milieus: Menschen mit ähnlichen Lebensweisen und Einstellungen werden zusammengefasst und konkrete Empfehlungen für eine zielgruppenspezifische Kommunikation abgeleitet. Die Einteilung erfolgt anhand von zwei Dimensionen, der sozialen Lage und der Grundorientierung der Menschen.
Hilfreich ist auch die Einteilung der Initiative "More in Common", die die deutsche Bevölkerung in sechs Typen einteilt, die sich durch eine jeweils charakteristische Sicht auf die Gesellschaft unterscheiden. Die Initiative bietet auf ihrer Website auch ein Quiz an, mit dem man einschätzen kann, zu welcher Gruppe man selbst gehört. Es ist davon auszugehen, dass diese Einteilung auch für Österreich zutrifft. Das Team von "Climate Mind" rund um die Psychologin Janna Hoppmann zeigt auf ihrer Website anhand von Personas, wie wir die verschiedenen Typen gezielt erreichen können.
