Soziale Normen beschreiben Verhaltensweisen und Ansichten, die in bestimmten Gruppen als „normal“ gelten. Wir Menschen orientieren uns in unserem Verhalten, äußeren Erscheinungsbild, unseren Werten und Überzeugungen an Mitmenschen, mit denen wir uns identifizieren. Es ist gar nicht notwendig, dass wir diese Menschen persönlich kennen – sie sind Teil der gesellschaftlichen Gruppen, denen wir uns zugehörig fühlen.
Soziale Normen üben also beträchtlichen Einfluss auf uns aus. Wie wir uns ernähren, kleiden oder fortbewegen, hängt auch davon ab, wie es „die anderen“ in unseren Gruppen machen. Das kann so weit gehen, dass wir gegen unsere eigene Intuition entscheiden, wie das berühmte Asch Conformity Experiment gezeigt hat: „Wenn es andere auch machen“, erachten wir Verhaltensweisen als gut und richtig.
Soziale Normen in der Klimakommunikation
Gerade in unsicheren und neuen Situationen kann es hilfreich sein zu beobachten, wie andere reagieren. Das macht soziale Normen zu einem wichtigen Instrument der Klimakommunikation: Ist Klimaschutz für „die anderen“ ein Thema? Welche Klimaschutzmaßnahmen ergreifen sie, welche nicht? Solange wir nicht sehen, dass andere Menschen die Klimakrise ernst nehmen und Handlungen setzen, kann uns dies in der Haltung bestätigen, selber noch abzuwarten und nichts zu tun. Im Umkehrschluss haben soziale Normen das Potential, Akzeptanz für Klimaschutzmaßnahmen zu schaffen und Menschen zu animieren, in klimafreundliche Infrastruktur wie Wärmepumpen und PV-Anlagen zu investieren, oder selber klimafreundlich zu handeln.
Fünf Tipps für effektive Klimakommunikation
1 - Stellen Sie klimafreundliche Normen in den Vordergrund
Wo immer möglich, sollten klimafreundliche Standards aufgezeigt und kommuniziert werden - dies kann andere motivieren, sich ebenfalls klimafreundlich zu verhalten.
So geht´s: In Kalifornien wurde Studienteilnehmer:innen gezeigt, wie viel Energie sie im Vergleich zu ähnlichen Haushalten verbrauchen. Diese Information animierte sie, ihren Energieverbrauch zu senken.
2 - Kommunizieren Sie klimaschädigendes Verhalten nicht als „normal“
Um klimaschädliche Verhaltensweisen nicht künstlich festzuschreiben und um keinen Grund für bequeme Ausreden (a la „die anderen machen‘s ja auch“) zu liefern, sollten wir klimaschädliche Normen nur mit Bedacht kommunizieren.
So geht´s: Statt die Meldung zu verbreiten „Billigflüge sind weiterhin beliebt“, setzen Sie auf dynamische Normen (sie Tipp 5) und streichen Sie klimafreundliche Trends hervor „Nachhaltige Reisen werden immer beliebter“.
3 - Reduzieren Sie den „Perception Gap“
Da in der Klimaschutzdebatte oft lautstarke Gegner:innen mitmischen, unterschätzen Menschen konsequent die Zustimmung zu Klimaschutzmaßnahmen bei anderen Menschen. Dieser so genannte „perception gap“ sorgt dafür, dass sich Klimaschutzbefürworter:innen in der Minderheit fühlen und deshalb Maßnahmen nicht vehement einfordern. Regierungen wiederum berufen sich auf mangelnde Akzeptanz, wenn sie ihre Klimaziele nicht erreichen. Es gilt daher, wo und wann immer möglich, die Zustimmung zum Klimaschutz sichtbar zu machen.
So geht´s: Zeigen Sie, wie hoch das Bewusstsein der Österreicher:innen für Klimaschutz ist. Seriöse Quellen sind beispielsweise die Studien der Europäischen Union und der Europäischen Investitionsbank zu Klimaschutz und Energiewende.
4 - Bringen Sie Soll- und Ist-Normen in Einklang
Soll-Normen sind Überzeugungen darüber, welches Verhalten als angemessen oder wünschenswert angesehen wird. Beispielsweise sind viele Menschen der Meinung, dass man in öffentlichen Verkehrsmitteln keine laute Musik hören und damit andere stören sollte. Ist-Normen hingegen beschreiben das tatsächliche Verhalten, d.h. ob sich Menschen an die Soll-Norm halten (und leise sind) oder nicht. Stimmen Soll- und Ist-Norm nicht überein, setzt sich Letztere durch. Soll-Normen wie „Wir sollen Energie sparen“ können daher nur dann wirksam kommuniziert werden, wenn wir belegen können, dass sich die Menschen auch daran halten.
So geht´s: Erhöhen Sie die Wirksamkeit von Kampagnen, indem Sie Soll-Normen (z.B. „Mach mit beim Klimaschutz und nimm das Fahrrad...“) durch Ist-Normen ergänzen („- wie es 60% der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bereits tun!“).
5 - Nutzen Sie dynamische Normen
Dynamische Normen beschreiben Trends, z.B. dass vegane Ernährung immer beliebter wird, dass immer mehr Eltern ihre Kinder mit dem Transportrad in den Kindergarten bringen oder dass immer mehr Unternehmen ihren Mitarbeiter:innen ein Jobrad zur Verfügung stellen. Gute Neuigkeiten für die Klimakommunikation: Das Aufzeigen dynamischer Normen motiviert, diesem Trend zu folgen, auch wenn er (noch) nicht der vorherrschenden Norm entspricht. Laut der Umweltpsychologin Isabella Uhl-Hädicke motivieren dynamische Normen sogar stärker als jede andere Norm.
So geht´s: Zeigen Sie anhand aktueller Umfragen auf, welche klimafreundlichen Trends es gibt. Im Mobilitätsbereich liefert z.B. der VCÖ immer wieder spannende Zahlen und Fakten.
