Greenwashing erkennen und vermeiden
Wie können Unternehmen Klimaschutzmaßnahmen kommunizieren, ohne dabei in die Greenwashing-Falle zu tappen? So grenzen Sie sich von irreführenden Behauptungen ab und kommunizieren Ihre Klimastrategien authentisch und rechtssicher.
Klima- und Umweltschutz ist ein wichtiges Anliegen vieler Konsumentinnen und Konsumenten. Dass sich Nachhaltigkeit gut verkaufen lässt, zeigt allein die Tatsache, dass immer mehr Produkte als "nachhaltig", "grün" oder "klimaneutral" beworben werden.
Nicht immer zu Recht: So ergab eine Studie der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2020, dass mehr als die Hälfte der untersuchten Produktversprechen „vage, irreführende oder unbegründete Informationen” enthielten und 40 Prozent keine Belege für ihre Nachhaltigkeitsaussagen lieferten.
Gefahren von Greenwashing
Greenwashing, also falsche Nachhaltigkeitsversprechen, birgt weitreichende Risiken: Es schürt Misstrauen und Skepsis unter Verbraucher:innen und Investor:innen. Zudem verschafft es Unternehmen, die sich nicht an wissenschaftlich fundierte und transparente Nachhaltigkeitspraktiken halten, einen unfairen Vorteil. Die Umsetzung wirksamer Maßnahmen wird durch Scheinlösungen untergraben und damit die klimafreundliche Transformation verzögert.
Daher ist es wichtig, Greenwashing zu erkennen und zu vermeiden.
Was fällt unter Greenwashing?
Der gemeinnützige Think Tank The Planet Tracker hat sechs Kategorien des Greenwashing identifiziert.
Beim Green Crowding schließen sich Unternehmen zusammen, um gemeinsam Nachhaltigkeitsagenden anzugehen. Dabei orientieren sie sich am schwächsten Glied der Gruppe.
Greenlighting beschreibt die Praxis von Unternehmen, kleine umweltfreundliche Merkmale ihrer Aktivitäten oder Produkte hervorzuheben, wie etwa die Bitte in Hotelzimmern, Handtücher länger zu benutzen. So wird von umweltschädlichen Praktiken abgelenkt.
Greenshifting trifft zu, wenn Unternehmen die Verantwortung für Nachhaltigkeit auf ihre Kundinnen und Kunden abschieben. Ein besonders bekanntes Beispiel dafür ist der Fußabdruck-Rechner des Ölkonzerns BP.
Beim Green Labeling bezeichnen Unternehmen ihre Angebote mit selbst erfundenen und nicht extern geprüften Labels als umweltfreundlich oder nachhaltig.
Green Rinsing bedeutet, dass Unternehmen ihre eigenen ökologischen, sozialen und unternehmensstrategischen Ziele (ESG-Ziele) ändern, bevor sie diese erreicht haben.
Greenhushing beschreibt die Praxis, Nachhaltigkeitsleistungen zu verbergen, um der Überprüfung durch Investorinnen und Investoren zu entgehen.
Rechtliche Rahmenbedingungen gegen Greenwashing
Greenwashing wird sowohl auf nationaler als auch auf europäischer Ebene bekämpft: In Österreich gibt es seit 1984 das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG). Es ermöglicht rechtliche Schritte gegen bewusste Irreführung und Täuschung. Dieses Gesetz war auch die Grundlage für die Verurteilung der AUA und der Brauunion wegen Greenwashing.
Auf EU-Ebene sind noch weitere Regularien in Kraft:
Die Taxonomie-Verordnung bietet ein Klassifizierungssystem für ökologisch nachhaltige Wirtschaftstätigkeiten. Unternehmen müssen offenlegen, wie ihre Aktivitäten den festgelegten Umweltkriterien entsprechen, wodurch sich die Vergleichbarkeit und Transparenz erhöht.
Die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) erweitert die Berichtspflichten der Unternehmen und verlangt detaillierte Informationen über ihre Nachhaltigkeitspraktiken. Greenwashing kann so durch umfassende und überprüfbare Nachhaltigkeitsdaten verhindert werden.
Die Corporate Sustainability Due Diligence Directive (CSDDD) verpflichtet Unternehmen zur Einhaltung von Sorgfaltspflichten in Bezug auf Menschenrechte und Umwelt in ihren Lieferketten. Damit soll sichergestellt werden, dass ihre Nachhaltigkeitsversprechen auch tatsächlich umgesetzt werden.
Die Verbraucher-Richtlinie verpflichtet Unternehmen, klare und überprüfbare Informationen über die Umweltauswirkungen ihrer Produkte bereitzustellen. Unbegründete oder irreführende Umweltaussagen sind verboten, was die Verbraucher:innen vor Greenwashing schützt.
Die Eco Design-Verordnung fördert die Entwicklung nachhaltiger Produkte, die langlebiger, einfacher zu reparieren und recyclingfähig sind. Unternehmen müssen detaillierte Informationen über die Umweltverträglichkeit ihrer Produkte zur Verfügung stellen, wodurch die Transparenz erhöht und Greenwashing verhindert wird.
Noch in Verhandlung ist die Green Claims Richtlinie, doch der aktuelle Entwurf sieht folgende Kernpunkte vor:
Substantiierung: Umweltbezogene Aussagen müssen wissenschaftlich belegt und extern überprüft werden, z. B. durch unabhängige Studien, Lebenszyklusanalysen (LCA) oder den Umwelt-Fußabdruck (PEF).
Transparente Kommunikation: Begleitinformationen zu Umweltclaims sind in physischer Form oder digital, etwa per Link oder QR-Code, zu veröffentlichen. Sie müssen die zugrundeliegenden Studien und Berechnungen enthalten.
Standards für Siegel und Labels: Neue Umweltzeichen dürfen nur auf EU-Ebene entwickelt werden. Sie müssen transparente Informationen zu Ausstellern, Zielen und Kriterien bieten.
Konformitätsprüfung: Umweltclaims und -siegel müssen von unabhängigen Stellen innerhalb von 30 Tagen zertifiziert werden, idealerweise unterstützt durch KI-gestützte Systeme.
Sanktionen: Unternehmen haben 30 Tage Zeit, fehlerhafte Umweltangaben zu korrigieren. Andernfalls drohen Sanktionen von bis zu 4 % des Jahresumsatzes.
Vorteile transparenter Nachhaltigkeitskommunikation
Für Unternehmen sollte es aber nicht nur darum gehen, rechtliche Probleme zu vermeiden. Eine authentische Nachhaltigkeitskommunikation bringt in vielerlei Hinsicht Vorteile: Durch ehrliche und transparente Kommunikation wird das Vertrauen von Kundinnen und Kunden, Investorinnen und Investoren sowie anderen Stakeholdern gestärkt, während gleichzeitig der negative Ruf des Greenwashing vermieden wird. Glaubwürdige Kommunikation bietet zudem einen klaren Wettbewerbsvorteil, indem sie das Markenimage verbessert und die Marktposition stärkt. Umweltbewusste Konsumentinnen und Konsumenten bevorzugen Marken, die echte Nachhaltigkeitsmaßnahmen umsetzen, was zu einer wertebasierten und langfristigen Kundenbindung führt. Auch die Mitarbeiterbindung profitiert davon: Mitarbeiter:innen identifizieren sich stärker mit einem Unternehmen, das seine Werte authentisch lebt. Dies erhöht ihre Zufriedenheit und Motivation. Schließlich gewinnt ein transparent kommunizierendes Unternehmen das Vertrauen von Investorinnen und Investoren, die zunehmend auf ESG-Kriterien achten, und erhält dadurch bessere Finanzierungsmöglichkeiten.
Nachhaltigkeitsmaßnahmen authentisch kommunizieren – so geht’s:
Wie können Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen kommunizieren, ohne ins Greenwashing zu geraten? Entscheidend ist es, folgende Prinzipien zu beachten:
Belegbarkeit: Umwelt- und klimabezogene Aussagen müssen wissenschaftlich fundiert, extern geprüft und durch weiterführende Informationen belegt sein.
Transparenz: Wichtige Informationen dürfen nicht verschwiegen werden, und jede Bedingung oder Einschränkung einer Aussage sollte klar erläutert werden.
Klarheit: Die Kommunikation sollte präzise, verständlich und frei von ungenauen oder irreführenden Begriffen sein.
Strategien für die Umsetzung
Das Planen, Umsetzen und Kommunizieren von Nachhaltigkeitsmaßnahmen ist ein Querschnittsthema in Organisationen. Hier einige bewährte Strategien:
✓ Schaffen Sie ein gemeinsames Verständnis zentraler Begriffe.
✓ Fördern Sie abteilungsübergreifende Zusammenarbeit.
✓ Planen Sie einen festen Gegencheck zwischen Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Fachabteilungen ein.
✓ Integrieren Sie Nachhaltigkeit als festen Bestandteil in Ihr Projektmanagement.
✓ Nutzen Sie Synergien innerhalb Ihrer Branche und tauschen Sie Lernerfahrungen aus.
Durch die Vermeidung von Greenwashing tragen Unternehmen nicht nur zur Verbesserung ihrer Reputation bei, sondern leisten auch einen wertvollen Beitrag zur gesellschaftlichen und ökologischen Transformation.