Wie wir die Richtigen so richtig erreichen

Für ein besseres Verständnis der Zielgruppe

Menschen unterscheiden sich in ihren Werten, Erfahrungen, Erwartungen und Selbstbildern. Deshalb muss erfolgreiche Klimakommunikation immer zielgruppenspezifisch sein. Als Kommunikator:innen sollten wir daher unsere Zielgruppen genau definieren und uns überlegen, wie wir sie am besten erreichen können. 

Folgende Fragen können dabei helfen: 

• Wer ist unsere Zielgruppe? Was bewegt sie?
• Welche Haltung haben wir gegenüber der Zielgruppe?
• Welchen Bezug hat die Zielgruppe zu Klimakrise und Klimaschutz?
• Welchen Nutzen und welche Handlungsfelder können wir benennen, die für diese Zielgruppe relevant sind?
• Welche berechtigten Einwände gibt es in dieser Zielgruppe?
• An welche Werte, Erfahrungen und Erwartungen können wir anknüpfen?
• An welche gesellschaftlichen Normen können wir anknüpfen?
• Über welche Kanäle können wir sie erreichen?
• Welchen Botschafter:innen vertraut sie?

Wen möchten wir NICHT erreichen? 

Bei der Zielgruppenanalyse geht es nicht nur darum herauszufinden, wer angesprochen werden soll, sondern auch bewusst zu entscheiden, wer nicht angesprochen werden soll. Dieses Ausschlussprinzip hat mehrere Vorteile: Ressourcen werden gezielt dort eingesetzt, wo sie die größte Wirkung entfalten. Botschaften können schärfer und präziser formuliert werden, ohne Rücksicht auf diejenigen, die nicht erreicht werden sollen. Zudem können Konflikte vermieden werden, indem sich die Kommunikation auf die Menschen konzentriert, die offen für Veränderungen sind. Gerade in der Klimakommunikation ist es wichtig, realistische Erwartungen zu setzen und Energie strategisch einzusetzen - für diejenigen, die wirklich mitziehen.

Werte als Brücke zum Klimaschutz

Gerade in neuen Situationen stellen sich Menschen oft unbewusst folgende Fragen:

1. Wer bin ich?
2. Was ist das für eine Situation?
3. Wie würde jemand wie ich in dieser Situation handeln?

Daher ist es wichtig, an Selbstbilder und Werte der Zielgruppe anzuknüpfen, anstatt zu versuchen, ihre Identität zu verändern. Werte wie Gerechtigkeit, Gemeinschaftssinn, Tradition, Leistung, Genuss, Abenteuer, Selbstbestimmung oder Sicherheit sind universell - ihre Gewichtung variiert jedoch je nach Zielgruppe. So zeigen Menschen mit gemeinschaftsorientierten Werten oft bereits ein großes Interesse am Klimaschutz. Werte wie Genuss und Selbstbestimmung werden dagegen häufig als Widerspruch zum Klimaschutz wahrgenommen. Alle diese Werte lassen sich aber in irgendeiner Form mit ambitioniertem Klimaschutz vereinbaren - und genau das gilt es zu kommunizieren.

Nützliche Tools

Es gibt eine Vielzahl von Konzepten, die bei der Zielgruppenansprache helfen. Ein Beispiel sind die sogenannten Sinus-Milieus: Menschen mit ähnlichen Lebensweisen und Einstellungen werden zusammengefasst und konkrete Empfehlungen für eine zielgruppenspezifische Kommunikation abgeleitet. Die Einteilung erfolgt anhand von zwei Dimensionen: der sozialen Lage und der Grundorientierung der Menschen. Hilfreich ist auch die Einteilung der Initiative „More in Common“, die die Bevölkerung Deutschlands in sechs Typen einteilt, die sich durch eine jeweils charakteristische Sicht auf die Gesellschaft unterscheiden. Es ist davon auszugehen, dass diese Einteilung auch für Österreich zutrifft. Die Initiative bietet auf ihrer Website auch ein Quiz an, mit dem man einschätzen kann, zu welcher Gruppe man selbst gehört. Das Team von „Climate Mind“ rund um die Psychologin Janna Hoppmann zeigt auf ihrer Website, wie wir die verschiedenen Typen gezielt erreichen können.

Um die Zielgruppe in unserer Kommunikation immer im Blick zu haben, können wir auf Basis qualitativer und quantitativer Daten Personas erstellen. Personas sind fiktive Personen, die einen Querschnitt der Zielgruppe darstellen. Sie helfen uns zu verstehen, wie Menschen aus der Zielgruppe denken, fühlen und handeln und wie ihre konkreten Lebensumstände sind.

Bevor wir mit unserer Botschaft an die Öffentlichkeit gehen, sollten wir sie unbedingt testen. Dazu eignen sich zum Beispiel einfache Befragungen im Bekanntenkreis oder in Fokusgruppen.