Klimakommunikation: Das Wichtigste auf einen Blick!

Wir sollten unsere Botschaften an die Werte und Erfahrungen der jeweiligen Zielgruppe anpassen. Allgemeine Gruppen wie „die Bevölkerung“ oder „die Unternehmen“ gibt es in unserer zunehmend fragmentierten Gesellschaft nicht. Es gibt kein „one-size-fits-all“. Unterschiedliche Gruppen erfordern unterschiedliche Herangehensweisen. Ob die jeweilige Zielgruppe einer Nachricht Gehör schenkt, hängt vor allem auch davon ab, ob sie den Botschafter:innen vertrauen, die die Nachricht überbringen. Denn wir nehmen Inhalte viel eher an, wenn sie von Menschen vermittelt werden, die uns in irgendeiner Weise nahestehen.

Faktenwissen alleine motiviert nicht zum Handeln. In der Kommunikation ist es daher wichtig, die Werte und Identitäten der Zielgruppe anzusprechen und Gefühle zu wecken. 

Die Wahl des richtigen Kommunikationskanals ist entscheidend, um Menschen effektiv für den Klimaschutz zu erreichen. Unterschiedliche Zielgruppen bewegen sich auf unterschiedlichen Plattformen und bevorzugen unterschiedliche Formate. Die einen werden am besten vor Ort oder über die Gemeindezeitung erreicht, die anderen über TikTok, wieder andere am besten über einen Newsletter. Wer erfolgreich mit seiner Zielgruppe in den Dialog treten will, muss wissen, welche Kommunikationskanäle sie nutzt und wie man diese richtig einsetzt.

Der Klimawandel erscheint oft zu weit weg vom eigenen Leben. Die Antarktis oder das Jahr 2100 haben scheinbar wenig mit unserem Leben zu tun. Daher ist es wichtig, abstrakte Beispiele und Argumente zu vermeiden und stattdessen die direkten Auswirkungen des Klimawandels auf den Alltag und den konkreten Nutzen von Klimaschutzmaßnahmen aufzuzeigen: Generell gilt: Klimawandel und Klimaschutz betreffen uns in vielen Lebensbereichen. Deshalb ist jedes Thema auch ein Klimathema.

Avocado oder heimische Gurke? Stoff- oder Plastiksackerl? Avocado oder heimische Gurke? Stoff- oder Plastiktüte? Die Antwort lautet: Um nicht zu überfordern, sollten wir uns in der Kommunikation nicht in Details verzetteln, sondern uns auf die großen Hebel konzentrieren. Österreichs Treibhausgasbelastung findet vor allem in vier konkreten Sektoren statt: Energie/Industrie, Verkehr, Gebäude und Landwirtschaft. Wir sollten auch kommunizieren, wo Veränderungen den größten Unterschied machen.

Die Bedrohung durch den Klimawandel ist ernst, und die Gefahr wächst mit den Treibhausgasen in der Atmosphäre. Gleichzeitig müssen wir uns gut überlegen, welche Gefühle wir mit unseren Botschaften auslösen: Angst kann nämlich auch Hoffnungslosigkeit und Ohnmacht umschlagen. Dringlichkeit motiviert, wenn sie mit Lösungen verbunden ist. 

Wer über Probleme spricht, schafft Probleme, wer über Lösungen spricht, schafft Lösungen. Für alle CO2-Problemfelder gibt es machbare und bezahlbare klimafreundliche Lösungen. Aber Vorsicht vor Pseudolösungen, Einzellösungen und Greenwashing. Klimaschutz ist mehr als "kein CO₂". Wenn es den Treibhauseffekt nicht gäbe, wären viele Maßnahmen wie aktive Mobilität, ausgewogene Ernährung und Energieunabhängigkeit trotzdem sinnvoll. Klimafreundliche Lösungen machen unser Leben besser - unabhängig vom Klimaschutz. Lassen wir also unsere Phantasie spielen und reden wir über die Chancen von Klimaschutzlösungen, die so genannten “Co-Benefits”. Am besten nicht theoretisch, sondern anhand von authentischen Erfolgsgeschichten: mit lokalem Bezug und den Menschen im Mittelpunkt.

Seit jeher sind Menschen "Geschichtenerzähler:innen". Viele Informationen wurden und werden in dieser Form weitergegeben und verbreitet. Auch der Klimaschutz braucht Geschichten. Wir sollten deshalb Botschaften mit authentischem und wirkungsvollem Storytelling über Menschen und – noch besser – Gemeinschaften vermitteln.

Warum von "globaler Erwärmung" sprechen, wenn Begriffe wie "Erderwärmung" und "Extremwetter" treffender sind? Warum von "Dekarbonisierung" sprechen, wenn man auch einfach „weg von Öl und Gas" sagen kann? Verwenden wir eine einfache, aktive Sprache und achten wir auf die Bilder, die wir damit erzeugen.

Rauchende Schlote, Eisbären, Wüstenböden und Demonstrationen waren lange Zeit die beliebtesten Klimabilder. Sie haben eines gemeinsam: Unentschlossene Menschen erreichen diese Bilder kaum. Wählen wir authentische, ungewöhnliche, lebensnahe Bilder, bei denen Menschen und Emotionen im Mittelpunkt stehen.

Mit Sündenböcken, Schuldzuweisungen und individuellen Schuldgefühlen kommen wir nicht weiter. Klimaschutz braucht die gemeinsame Anstrengung von uns allen. Gemeinschaftssinn, Dialog und der eigene positive "Handabdruck" in der Gemeinschaft zählen daher mindestens genauso wie die Reduzierung des eigenen " CO₂-Fußabdrucks". Viel zu lange wurde Klimaschutz auf den Einzelnen abgewälzt. Das hat frustriert und überfordert. Heute wissen wir auch aus den Sozialwissenschaften: Was „die anderen“ in unserem Umfeld tun, hat großen Einfluss auf uns. Deshalb sollten wir soziale Normen in unserer Kommunikation mit Bedacht einsetzen.

Wenn wir Menschen verunsichert sind oder unser eigenes Wissen überschätzen, sind wir offener für Desinformations- und Verzögerungskampagnen. Diese zielen darauf ab, Zweifel an der Notwendigkeit zu säen, jetzt zu handeln. Die große Mehrheit der Bevölkerung will Klimaschutz. Aber kleine Gruppen von Gegnern können manchmal sehr laut sein. Deshalb gilt: Nicht defensiv, sondern selbstbewusst reagieren. Lassen wir uns nicht auf nervenaufreibende Faktenschlachten ein, bieten wir „Trollen“ keine Bühne und stellen wir die eigene Botschaft in den Mittelpunkt. Um auch in schwierigen Diskussionen konstruktiv zu bleiben, bietet sich das Konzept des „REAL TALK“ an.